植物基热火朝天？开菲尔市场第一名也坐不住了
文：Keira Chen
来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
2018年可以说是益生菌异常活跃的一年，New Nutrition Business更是连续三年将“消化健康”列为头号趋势。而要论消化健康的有力武器，开菲尔是种子选手之一。
如今全球开菲尔市场活跃的头号玩家Lifeway Foods占据北美开菲尔市场份额95%，是当之无愧的NO.1，同时也是美国发酵饮料的领导品牌。但是在过去一年，Lifeway销量明显下滑，于是公司启动一项新的内部重组计划“Lifeway 2.0”，争取为这个拥有33年历史的品牌提供新的经得起考验的战略方向和反击方式。
着手“Lifeway 2.0”计划绝地反击
植物代乳的兴起给美国乳品业带来不小的威胁。Mintel预测，在2015年至2020年间，美国牛奶市场销售额将下降11％；而在过去一年中，Lifeway首当其冲，感受到了这种消费趋势转变的痛苦：在第三季度公布的财报中营收下滑15%，营业额亏损约59.9万美元，销售业绩的下滑也对公司股价造成了打击。但Lifeway 的CEO Julie Smolyansky表示，进入新的一年，公司会启动“Lifeway 2.0”计划，全力以赴，东山再起。
探索新品类，Lifeway首推植物益生菌系列产品Plantiful
Lifeway对产品进行调整，撤出表现不佳的产品，探索新渠道和新类别，首推植物益生菌产品Plantiful，以吸引更多千禧一代的消费者。
Plantiful以豌豆为主要原料，包括24盎司多瓶装和8盎司单瓶装的成人系列，以及3.5盎司单袋装的儿童系列。两条产品线均由Lifeway公司内部自主生产，大大节省了成本。
▲ 图片来源：Google
早在去年的“西部天然食品展”上，Lifeway首次宣布将推出Plantiful的植物益生菌系列产品，最初计划在年底上市，但由于生产问题，上市时间被推迟，新的上市日期定于今年3月。
Plantiful是在Lifeway停止其上一季度推出的Elixir苏打生产线之后推出的，Elixir生产线在2017年3月推出，由于其与Lifeway的品牌理念匹配度不如预期，Lifeway并不是一家真正的汽水公司，而对一个与奶制品相关的品牌来说，关于植物基的推广应该更具意义，因而停止了Elixir的生产；此外公司也放弃了一些其他食品，包括Meltaway Dehydrated Kefir Bites等。
▲ 在西部天然食品展上Lifeway宣布预备推出的新品
图片来源：west
Smolyansky表示，Plantiful非常重要，也是公司过去三四年来一直努力做的事情，况且Lifeway在益生菌领域已经有很长时间了，他们有信心有足够的能力满足每个零售商的需求。但同时，她也小心地强调，虽然Plantiful含有益生菌，但它们不是开菲尔酸奶。
优化重组团队
在探索植物基品类后，Lifeway目前也已经开始公司重组，优化执行团队，管理团队也将有所不同。CFO Neha Clark在与公司合作三个多月后于去年11月离职，首席会计长Eric Hanson将接任该职位。与此同时，公司前销售副总裁Amy Feldman从分销商KeHE回归公司，重新担任销售副总。
Smolyansky表示，Amy能力更强了，懂的更多，对产业有更深刻的理解，并且是一位伟大的领导者，她的回归曾帮助公司进入了曾有过的最快的发展阶段之一，大家也期待着这次跟她的合作可以使已经偏离了核心业务的公司再次回到正轨。
▲ 图片来源：She Runs It
植物基热火朝天只是暂时？
市场终会回到开菲尔？
Smolyansky欣然承认，乳制品行业面临的困难和接受创新的必要性，但她对反乳制品饮食趋势持批评态度，因为正是因为这种趋势导致了植物性乳制品替代品的日益流行。即便Mintel预测到2020年，植物基产品的销售额将达到30亿美元，但Smolyansky依旧乐观，潮流将很快转向Lifeway的核心开菲尔产品。
她指出，开菲尔类产品的市场份额接近80%，且全球开菲尔市场目前正以6%的速度增长，预计到2024年将再增长10亿美元，达到22.4亿美元。为了筹集资金，该公司还建立了其国际基金会，并将重点放在墨西哥。
Smolyansky相信，‘食物限制饮食’总会有一个钟摆，而且以前就出现过许多不含某种成分的饮食方式，如脱脂食品、‘不含蛋黄’的食品等等，因此目前这些也只不过是乳制品行业正在经历的一个暂时性挑战罢了。
重新设计包装，刺激消费
为了促进主打产品开菲尔的销售，Lifeway重新设计了它的包装，让“kefir”的标签更大，并减少了颜色梯度，使其看起来有“更干净、更白、更新鲜”的外观。此外，公司还重新设计了其儿童系列产品Probugs的标签。
▲ 图片来源：Bevnet
Smolyansky介绍，采用更小的包装也会刺激千禧一代消费者的购买力，该公司8盎司的开菲尔产品越来越多地出现在便利渠道中，销量增长了33%以上。供应8盎司小瓶装来扩大销售的举措，不仅是一步创新之举，同时也它象征着开菲尔开始迈出前进的一大步。
找到更精准的销售渠道
Lifeway改变渠道策略也是其扭转销售下滑计划的一部分。Smolyansky指出，过去一年Lifeway衰落的原因之一是推广产品的方式渠道稍有欠妥，如果在属于开菲尔的专业和天然渠道来推广新的产品线，而不是固守在传统杂货店和大众渠道，成功的可能性会高很多。
接下来，Lifeway要将其核心开菲尔产品继续拓展到各种便利店，并且还和约40个新的大学校园餐馆连锁店有合作，但公司同时也希望能回归本源，并在大规模扩展前更加关注自然市场空间。
恢复完全内部生产模式，不依赖外部制造商
Smolyansky指出，之前的几次新品，公司都只负责了产品生产的一部分而非全部，这种依赖外部制造商的模式导致了过去几次产品发布的失败，而现在，公司已经意识到自身有能力控制自己的命运，就像过去30年那样，所以如今，公司计划恢复完全由内部生产的模式。
小结
尽管Lifeway公司第三季度业绩不佳，股价在过去一年中下跌了近75%，但消费者对开菲尔的认可度以及Lifeway作为该产品领先制造商的声誉不断提高，将使Lifeway 2.0计划获得成功。未来，Lifeway将继续探索更多的需求，拓展更多的分销渠道，力争重回巅峰。
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